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慕思总裁姚吉庆 明天的准备从今晚睡好开始

12月14日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,慕思总裁姚吉庆发表主题演讲。

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所以首先打造全生命周期的场景,睡眠从娃娃抓起,从儿童开始就知道有慕思儿童品牌,等完成青少年生活之后开始步入社会的时候,就开始用V6品牌,再在社会做到中产阶层的时候慕思•凯奇,再往上还有兰博基尼品牌、助眠按摩椅、助眠眼罩等等。

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如何打造超级用户?我非常认同江南春主席消费者分层的观点,所以我结合自己多年的研究总结,对马斯洛需求理论进行了重新解读。马斯洛需求理论从低到高分五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。生理需求和安全需求对应温饱阶层,是产品经济,特别关注性价比、价格;再往上是社交需求和尊重需求,对应的是中产阶层,再到富裕阶层主要考虑自我实现,要吸引他们,就需要标签化、个性化。同样是买一百万的车,有人会买奔驰、也有人会选宝马、大众,路虎,其实产品性能差别不太大,最主要是标签化的差别。

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第三个消费者认同,实现核心价值观的共识、共鸣。

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以下是姚吉庆主题演讲的精华整理:

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确实精彩的明天是从今晚开始准备的,所以好好睡觉才是一件最负责任的事情,其实慕思还做很多推广活动,包括最近在全国做的许巍“今晚,睡好一点”的音乐会,许巍还专门为慕思打造《我的爱》这个歌曲,当慕思VIP客户听完这些音乐会的时候,就开启了从心安到晚安的过程,所以慕思卖的不是寝具,卖的是健康睡眠、健康睡眠的理念和生活方式。

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正如刚才江总所言,产品/品牌不仅要有内涵,而且颜值高,才能有销量。

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生意的本质是什么?一是不可替代,二是更有黏性,三是充分占用顾客的时间,腾讯的股票为什么那么高,最重要的是大家离不了微信,从早上到晚上,晚上睡觉之前还会在发微信,这就是高黏性。所以过去人们在床上可能用七个小时时间,现在中午在办公室休息的时候可以用慕思助眠按摩椅,通过重度垂直覆盖消费者的每个生活场景。

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第二维,健康睡眠系统选慕思,但这还不够,要有充分的黏性,所以要根据不同的消费人群分层进行突破,这也正是我前面跟大家分享金字塔式的马斯洛需求理论的原因。

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如果大家对成功的定义是健康,健康最核心的要有乐观的心态、充足的睡眠和均衡的营养,这是一个社会大趋势。只要人人都能吃得好、睡得好,大家就能生活好,这个世界就会更美好。

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从产品体验、服务体验到价值观认同,这是打造高端品牌必须跨越的三个维度。

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首先,慕思开创了健康睡眠系统新品类。在慕思成立之前,床垫行业已经非常成熟,在在国外有一百多年的历史,在美国前十的品牌已经占了70-80%的市场,竞争非常激烈。而中国市场至少有一千多个品牌,鱼龙混杂,一片红海市场,如果仍然做标准化的产品,很难存活。所以我们开创了健康睡眠系统新品类,睡得好不仅仅要好的床垫、枕头,包括睡眠系统、睡眠空间,提出新品类后要如何做?我们进行了三大资源整合:创新材质整合、全球设计师整合、智能技术整合。

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正是意识到设计的重要性,所以慕思在创立之后的第二年,就打造了以法国设计师莫瑞斯为首席设计师的国际化设计团队,保障了产品一直能够引领世界潮流。

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所以睡眠是社会问题,也是人生哲学问题,想睡好,不仅需要适合自己的寝具产品,还要有良好的心态。成功就要少睡觉,这是一个错误的观点。所以我们在不断的诉求要今晚睡好一点,也许以后问候语不是说今天吃了没有、今天喝了没有,而是说最后晚安的道别今晚睡好一点。

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如何让好的产品迅速爆发,需要适合的营销方法,定位就是其中一个。在开创新品类之后,更重要的如何让这个新品类能够深入人心,占据消费者心智的第一位。

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12月14日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地。1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆在名为《新零售背景下,创造高端品牌的道与术》的主题演讲中指出:新零售的本质,是基于用户思维的价值链重组。把握新零售趋势的核心在于打造超级用户。他强调,做品牌要三维升级。一维是打造极致的产品体验,二维做品牌差异化服务体验,三维是打造核心价值观认同。

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最近我们根据人生哲学拍了一个大片,这个点击量非常高,不到十天时间点击量过亿,后来我看毒舌公众号发了一篇推文,说慕思是一家被耽误了的娱乐公司。

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这里我用慕思案例跟大家分享一下,慕思用14年时间成为中国品牌500强,品牌价值在去年统计是128.65亿,在20多个发达国家开设了专卖店。今年美国盖洛普公司为慕思进行了品牌健康度体检,调查了4千多位消费者。关于美誉度,在慕思品牌的消费者中得分92分,在非慕思的用户群体中得分88分,远超国际品牌;而品牌忠诚度方面,慕思总体满意度达90%;愿意重复购买慕思的人数占到87%、愿意转介绍慕思的人数占到86%。

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在去年的企业家年会上,江南春先生的一个观点我很认同,他说当心智战还没有开始的时候,你所有渠道战、促销战、品牌战都是废物。所以我们最好的应用,就是慕思老头形象,大家看到这个老先生有什么感觉呢?很多人说尊贵、专注、工匠精神,这就是慕思想要传递的形象。正如麦当劳大叔、肯德基头像一样,慕思老头这个视角锤使我们在全国甚至全世界可以快速扩张。尽管床垫是一百多年前美国人发明的,但是今天健康睡眠的代名词是慕思。

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我们用十个品牌矩阵覆盖所有人群,用售前、售中、售后全过程服务体验创造强关联、高黏性。如何把低频、耐用的寝具,跟我们消费者之间达到高黏性呢?慕思采用了360度金管家服务,通过全生命周期场景体验,全生活场景体验,睡眠咨询服务,深度除螨服务等六大服务来解决这个问题。

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今天跟大家分享的课题是《新零售背景下,创造高端品牌的道与术》。新零售是近几年的热门话题,大家看法各不相同,我曾参加了吴晓波组织的新零售论坛,论坛讨论了两天,与会嘉宾依然没能达成一致意见。我认为新零售的本质是基于用户思维的价值链重组,把握新零售趋势的核心是打造超级用户。超级用户有两个特点,一是高信任度,二是高忠诚度,即消费者在购买和使得产品后,愿意重复购买,甚至自发的成为品牌的传播者、销售者。

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如今慕思已经成为菁英人士生活方式的标签,包括全球范围内的足球教练,所以未来,慕思还将切入到体育营销,我们今年跟澳网签约,通过这一系列活动来让人们睡得更好,最终实现慕思的愿景—成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者。

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创新材质整合方面,我们在2007年联合了德国米勒公司,将3D材料运用到床垫上,在全球范围内开创了可以不要一根弹簧的、可完全水洗的3D床垫。2017年,慕思与日本丰田集团达成战略合作,引入太空树球这一颠覆性材质。区别于传统弹簧的单向受力,太空树脂球可以360度开度,让身体每个部位得到完美的支撑。所以慕思的创新,不是简单的拿来主义,而是跨界的集成式创新。

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第二个做品牌差异化,通过全过程的服务体验来实现品牌差异化和极致的品牌体验,做到与众不同。

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(本文属企业供稿,不代表凤凰网家居观点。)

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第一个维度打造产品认同,做到极致的产品体验。

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第三维,要打造高端品牌、奢侈品牌,最核心的是与目标群体要成为品牌的忠实粉丝,在座各位不管男性、女性都有自己的闺蜜、朋友等圈子,圈子最核心的就是共同的价值观、共同的生活方式,所以通过价值观营销来打通跟消费者心灵的沟通,是营销的最高境界。而且品牌存在的意义是要解决社会问题,现在都在谈解决食品安全的问题、疫苗安全的问题,空气更加清洁的问题,慕思能解决什么?睡眠问题,我们做过许多调查发现,76%的人有睡眠障碍,77%的人经常有生活压力、房贷压力各种焦虑,70%的人睡不好觉,这是社会问题。

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最近我在研究美国为什么对中国制裁、半岛问题、退出TPP……,为什么产生这么多问题?后来我看了一下特朗普一天只睡四个小时,人睡四个小时情绪就会不稳定、易暴躁,就会出问题,所以只要人人能够睡好觉,特朗普能够睡好觉,这个世界就会更美好。

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在品牌溢价方面,通过调研发现有近70%的慕思用户认为物超所值,而且更多的人愿意花比普通价格高23%的溢价去买慕思。通过这14年的打造,慕思已经成为一个大众高端品牌,成为高端寝具的第一品牌。

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第三个智能技术整合,这个整合跨界人体工程学、睡眠医学,智能化技术,这使得慕思的产品区别于传统床垫的千篇一律,而因人而异、量身定制,当你和你的配偶睡在一个床上,我们就可以根据你和配偶不同的身体特点,分别进行量身定制,同时在睡眠过程中还可以监测你的深度睡眠时间,浅睡眠时间等等,这就是慕思独一无二的健康睡眠系统。

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大道至简,做品牌必须有三个维度,或者说是三维升级。

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